我们如何成了“超级消费者”？《制造消费者：消费主义全球史》

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作者: [法]安东尼·加卢佐
出版社: 广东人民出版社
出品方: 万有引力
副标题: 消费主义全球史
原作名: LA FABRIQUE DU CONSOMMATEUR：Une histoire de la société marchande
译者: 马雅
出版年: 2022-6-15
页数: 244
定价: 68.00元
装帧: 精装
丛书: 万相
ISBN: 9787218113715

文/段志飞

19世纪末，许多城市居民跟随广告的指引蜂拥而至，在百货商店这个“消费胜地”流连忘返。即使那些不看广告也不想购物的人，也没能摆脱商业王国的魅力。

在那个消费主义兴起的年代，仅仅是巴黎，就诞生了卢浮宫百货、春天百货、乐蓬马歇百货等如宫殿般豪华的购物天堂。为了吸引和留住顾客，让顾客屈服于消费欲望，那里还配备了生活所需的全部设施：餐馆、理发店、美容院、书店、健身房，甚至还有托儿所。如此万分周全的考虑，对消费者尤其是女性消费者而言，百货商店简直成了“第二个家”。妇女们在这里可以远离工作和家务，组成小社团，就像俱乐部里的男性消费者一样。保罗·杜比森博士曾在1902年的研究中表示：“女性在商店里受到各种各样的吸引，那些数量繁多、种类丰富、惹人眼球的商品就像酒精一样让人的大脑感到舒爽和刺激。”

在《制造消费者：消费主义全球史》中，法国学者安东尼·加卢佐描述了这样一种让人“上头”的消费现象。它彻底改变了商业世界并影响了现代商业的历史进程。

当代的商场和购物中心，可以视作19世纪末百货商店商业模式的延续。现在的大型超市和连锁商店，优势就在于商品众多，以及沉浸式的设计。在宜家（IKEA）商店中，商品在仿真的房间里呈现，这和一个世纪前的陈列室几乎一模一样，顾客会把这些场景投射到自己的家中。然而，百货商店之所以特别，其实是因为它是商业技巧和营销秘诀的集大成者，它利用了人的软弱本性，即对于快活、消遣、娱乐的本能追求。

如今，消费文化在我们的生活中无处不在，“消费欲望”有时候甚至呈现出病理性的存在。

用安东尼·加卢佐的话说，在庞大的商业社会里，我们每个人都是“超级消费者”。

“拜物”的开始

19世纪初期，世界大体上仍然是零散且缺乏交流的。人们自己耕种、获得粮食，即使有分工合作，也只是无数个彼此孤立的小社群。那些过剩的物品，人们才会拿出去贩卖或交换。除此之外，那时候最常见的交通方式也还只是步行，由于路程远、速度慢，大规模的货物流通几乎是不可能实现的。

1801年，法国进行了第一次人口普查。那一年，贝拉那的1195名居民还过着几乎完全封闭的生活。直到第一次工业革命催生了蒸汽机车，物流的速度得到极大提升，现代概念的“市场”才逐渐形成。由于有了方便的运输方式，到1851年，贝拉那已经大变样了。人们除了自给自足，也开始享受外来产品。此后，人们不仅可以通过购买获得所需的物品，也可以不再只考虑自家的需求，而优先选择生产一些受市场欢迎的产品。

1895年的夏天，美国掀起了去伦敦感受异国情调的空前浪潮，游客们就像逛商店一样，去感受古老的欧洲风情，并购买特色产品。而在伦敦人眼中，蜂拥而至的游客也是新奇的，这成了现代都市景观的一部分。随着城市化不断推进，人口开始向城市流动，而且呈倍数增长。“有闲人士”作为城市的一种表象，出现在平日的咖啡馆和店铺林立的大街小巷。城市生活让“逛街”成为一种休闲活动，甚至有人喊出“让女人从家的空间里解脱出来”的口号。

与此同时，大城市变得越来越商业化，消费主义开始盛行，市民也有了很多休闲去处：饮品店、音乐厅、餐厅、电影院，等等。现代商业景观，把城市变成了消费者的“游乐场”。当商业空间和商业符号在城市中扩散的时候，就出现了专门用于消费的大型场所：百货商店——一个拜物主义极盛的所在。

在美国和西欧，早前的传统商店通常小而精，商品都被放在展示柜里，无法随意触碰。不仅如此，商品的标价过高，每次购买时，顾客都要跟店主讨价还价、大费口舌。再加上当时的揽客方式有限，商店一直销量平平。当“逛街”的概念出现的时候，许多商店甚至强烈反对，拒绝那些不以购物为目的的人在商店里闲逛。 与传统商店不同，百货商店将多样化的商品集中在一处，并靠着低价格、高库存、快周转的商业模式来经营。多样化的货物、推陈出新的速度、巨大的货架、不强制购买、无须讲价、自由出入……百货公司的新颖模式，让人们沉浸在其中，即使只是闲逛，但路过那些被精心设计过的橱窗和充满体验感的陈设环境时，也难免产生“总要买点什么”的想法，哪怕是那些我们并不真正需要的商品。

在实用主义的消费模式之外，商品让消费者越来越感性，人们开始追求潮流和时尚，商品开始被赋予文化价值。就这样，“拜物”的开始，完成了大众商品文化建设的第一步，同时也为消费主义打下了席卷全球的基础。

“信任危机”和“道德恐慌”

从19世纪中叶开始，所有工业化国家的面包价格都在下降。作为家中必备的食物，面包已经通过工业化的方式生产了，其中还添加了各个产地的原料，如香料、咖啡、糖。物品的生产过程离人们越来越远，这个时候就出现了新的“信任危机”——怎么确保自己的消费物有所值。

在那个年代，大型制造商和分销公司想要赢得消费者的信任并不容易。它们像躲在商品背后既冷酷又陌生的神秘人，既脱离实际，又不负责任。比如，那时的包装技术经常出错，即便消费者打开一罐调味品发现货不对板，也不知道该找谁求助。人们无法像以前一样，靠直接的社会关系来确认产品的质量。

为了解决信任危机，“品牌”的概念开始在一些大型公司的内部会议上产生。它的任务，就是给消费者安全感，让消费者感到产品不是来自陌生的无名公司，而是来自某个温暖的“家庭”。品牌用图腾的方式投射出价值观，同时应运而生的，还有广告行业。 《消费文化与现代性》的作者唐·斯莱特认为：“商品拜物的思想使交换价值不仅以事物本身的自然属性来决定，还掺杂了一系列社会和文化价值，这是广告的常见手法。”19世纪末，专家们注意到，品牌符号已经深入人心，甚至塑造了市场体系。许多世界巨头也都诞生于这一段时期，如可口可乐（1886年）、柯达（1881年）、纳贝斯克（1898年），等等。

在品牌的影响下，产品的使用价值不再取决于产品成分，我们不再深究买来清洁瓷砖的产品其实只是白醋和小苏打的混合物，我们在乎的是这种产品的清洁功效在媒体和广告上是如何备受赞誉的。如今，各种媒体上的推销广告吸引着消费者的眼球，而消费者对产品的这种关注能够直接决定企业的利润。因此，在商业社会中，人们赋予了品牌“额外的道德含义”。“品牌和人建立了感性的社会关系，这在以前是从来不存在的。”安东尼·加卢佐对此表示惊叹。

世纪之交的美国媒体也展现了新的消费思维方式，当时最受欢迎的女性杂志就展现了道德观对消费态度的变化。1880—1890年代，杂志上还刊登了道德故事，谴责一些爱装阔气的女性。 但是从1920年代开始，它便开始倡导任何地位的女性都有穿衣自由的权利。

1900—1910年是新消费观念逐渐渗透的过渡时期。这一时期，很多杂志和电影都传递着矛盾的情绪，对“消费”既有责备也有赞美。支持和反对“消费”的人，在新兴的媒体空间里互相对峙。 知识分子的圈子里弥漫着一种“道德恐慌”——消费欲望的膨胀，使得人们越发庸俗，一切物质都是商业制造的“消费主义阴谋”。

直到“享乐主义”的出现，人们才颠覆了以往的传统道德观念。20世纪早期的思想家们，无论是经济学家，还是精神分析师，都开始将欲望看作“人性”的重要组成部分。

欲望就这样渐渐被合理化了。

个性消费成为“幕后”推手

新兴的消费心态也曾经历过很多变化，这些变化在女性的身上尤其明显。

1920—1930年代，媒体上充斥着一种新的女性形象——随意女郎。她们大多是年轻女子，除了经常化浓妆、穿轻便的无袖连衣裙，还会像男人一样抽烟、喝酒、工作，并敢于自我表达。随意女郎代表着一种生活方式和一种追求解放的生活态度，然而这一切都是靠“消费”来表达的。从外表举止上，随意女郎就与旧时期的女性规范形成了鲜明对比。

1950年代，当商业秩序越来越循规蹈矩的时候，市场发明了“青春期”的概念。一种崇尚独特、彰显个性的青年文化开始流行。成长在这一代的年轻人，渴望从社群的束缚中解脱出来，他们不再追随父辈的文化。这些个性青年之所以能够找到“自我定位”，其实是因为当时的他们已经可以体会到消费全球化带来的影响力——全世界都卖一样的牛仔裤、皮夹克和收音机。他们的自我意识是靠市场建立起来的，但是这种“新精神”非但没有破坏商业秩序，反而像“随意女郎”一样，通过宣扬富有个性的符号，充当起消费主义的推手。

实际上，个性消费自市场诞生以来，一直刺激着人们为了彰显自己的品位和生活方式，而甘愿成为某种符号的消费者。人们的生活在市场经济的影响下，变得越来越标准化。在大型公司的控制下，工作和消费平分了人们的生活。人的消费自主性被潜藏在从众行为之下，在新兴的大众社会中，自主性和个人自由变得更加难以维护，这也是“个性消费”得以产生的原因。

在安东尼·加卢佐看来，审美的话语权，实质是阶级社会内部为个人声望而争斗所造成的现象：一段时间内人们突然追求某些物品，然后又很快将其摒弃。这种符号之战使得商品“潮起潮落”：现实精英阶层开始认可某些物品，然后人们疯狂模仿，这些物品很快就传播到整个阶级链条中，经过仿造和复制，等到普罗大众都能触手可及之后，精英们又开始厌恶和嫌弃这些物品。

不置可否，商业世界不断地为我们的物质世界和理想世界提供养分，这一切都是利用人性来完成的。它利用了人们对安全、自尊、权力、抱团的渴望，也利用了人们的认同和偏见。最重要的是，它利用了人们对事物的操纵欲和为事物赋予意义的欲望。

如今，已经成为“超级消费者”的我们，永远都在追赶潮流和发现新潮流的路上，似乎只有这样，才能找到自己的审美个性和存在依据。

然而个性似乎是永不过时，也永远没有尽头的。

本文转载自新周刊

原文链接： https://app.neweekly.com.cn/web/template/article/share/?id=shp1490792003-6769b35ba0cbe8716eb5aa6347aba3dd

为什么你总是想“买买买”？

今天小熊不吃糖 评论 制造消费者   2022-09-13 18:14:40 北京

37岁这一年，我的生活轨道发生了一个很大的变化——我失业了。

37岁，女性，已婚未育，从大厂离职，失去了一份光鲜且收入稳定的工作，或许对于许多同龄人来说都是一件极易令人感到焦虑的事，但对于我来说，至少到目前，我的心态都还是稳的，原因不外乎是两个字：有钱。

别误会，这并不是一篇炫富的文章。

我想表达的是，我非常庆幸自己多年来的消费和储蓄习惯，让我在突逢变故时，可以有足够的积蓄平静面对，甚至坦然躺平。

而以上，也是我想要认真写下一篇书评，把这本《制造消费者》推荐给你的原因。

在我看来，这本书剥丝抽茧般向我们揭露了营销的本质以及消费的真相。

“购物一时爽，还贷火葬场”——成为一个理智的消费者所能为我们生活带来的红利，远比冲动消费下的短暂满足要长尾得多。

是我们占有了商品，还是商品奴役者我们？

我们每天、甚至每个小时都在通过各种形式进行着消费，但并非所有人都能意识到自己的消费行为背后真正的驱动力是什么。

而《制造消费者》的内容正如它直白的书名，讲的就是我们头脑中大大小小的消费欲望是如何被外界从无到有地激发出来的。

作者安东尼·加卢佐是大学讲师，除日常教学工作外，还负责主持“消费文化和市场新策略”项目的研究。

在《制造消费者》这本书中，作者从市场的形成、品牌的产生以及城市化和百货商店的出现开始讲起，以西方资产阶级为例，以严谨的学术态度向读者婉婉道来商业发展对个人生活的入侵以及心态上的影响，广告与营销手段又是如何在不知不觉中渗透至我们的潜意识。

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作为市场营销专业的毕业生，工作十余年来，我主要从事的工作便是营销推广以及商务策划，坦白说，这本书的很多内容对我来说并不陌生，但依然有几点让我觉得印象深刻、有所启发，作为消费者本身，值得着重分享：

1， 广告的套路即是引导受众自我否定、激发焦虑，从而产生购买

广告及营销话术最具体的效果是诱发攀比，并由此引起焦虑，尤其是女性的身体被媒体大做文章。

人的身体尽管是天生的，但也蕴含了消费的想象和身份、价值的反映，是自我投射和自我投资的对象。

媒体的宣传往往乐于暗示人们：我们的身体必须经过锻炼、改善，才能达到理想的样子。

于是市场上出现了各种整形美容服务，号称可以帮助人们变美，商家还为此设计了各种宣传话术：“世上没有丑女人，只有不知道自己能够变美的女人。”

——这类宣传话术提出了一种错误的二元论观点：女人要是不自我拯救，就会被抛弃。

所以，在这种论点下，女人必须努力让自己的形象引人瞩目、惹人喜爱。

化妆品行业及整形行业一样，都是用了这一套论点，让人的身体成为被加工、被物化的对象。

很多促销话术的目的其实是为了让目标人群对现状产生不满——产生不满后，人才会产生改变的冲动，而那些引起人们烦恼的话即能引起人们的消费欲望。

这种“买东西补偿自我缺陷”的幻觉是商家营销商品、引导消费的关键——令人不满才能诱发更多消费。

读到这里，不禁想到：现今自媒体的盛行，貌似拉近了人与人之间的距离，却也让我们陷入了更频繁、更隐秘、更具渗透性的“比较与攀比”之中

2， 很多人都在被商品符号牵着鼻子走。

当下，在很多人的认识中，所谓的成功就是“在别人的眼中显得成功”。

在各种竞争中，地位的高低都取决于他人的看法，而他人的看法则取决于这个人的表象——这便是很多人乐于炫富的缘由。

而商品除了具备实用功能外，同时也可以使它的主人进入某种角色，消费构成了一种“通用代码”，一种“定位系统”，展示了人在社会中的位置——这便是书中所说的商品的“符号价值”。

而很多人，并不是真的因为内在需求而消费，他们之所以乐于为某样物品一掷千金，往往是在被商品的“符号价值”牵着鼻子走。

这或许就说明了，为何越是自卑、越渴求被认可的人，越喜欢“打肿脸充胖子”。

在他们的内心深处，他们并不确定自己是谁、归属于何处，越是如此，便越是需要某样可以证明他们“身份”的物品为他们打气——“只要我拥有它，我就可以证明，我是富有的\美丽的\自信的\时尚的\值得被尊重、被重视、被爱的……”

3， 一旦忽视了商品本身的具体性，我们会更容易被商家“忽悠”

物流的进步和生产过程的复杂化、全球化从某种程度上加强了人们的拜物情节。

当我们对商品的生产过程无从知晓时，会让我们脱离其物质的本质，更加容易相信商家煞有介事的营销话术所带来的符号联想。

个人觉得，对以上最形象的一句解释就是——很多人都乐于相信且自我催眠：“包治百病”。

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由于众所周知的原因，时至今日，经济下行已是必然。

在我看来，《制造消费者》是一本特别适合当下这个时局所看的书。

阅读的过程中，通过梳理商业社会形成的历史以及消费形式、消费心态的演变，可以让我们意识到自己在消费过程中所可能会产生的迷失——“是我们占有了商品，还是商品奴役了我们？”

当繁华的泡沫被无情戳破时，身为弱小个体的我们就更应保持清醒：

为真正的内在需求而消费，而不是为了迎合他人的价值观；

找到真正属于自己的乐趣与价值，而不必刻意向他人展示自己拥有什么；

珍惜自己所拥有的一切，而不再盲目追求“在别人眼中显得成功”；

清楚地知道自己是谁，不再热衷于借助商品的符号价值证明自己的社会角色。 为自己真正的需求买单，不要轻易被外界投掷于你的诱惑所奴役。